什么值得买上市给我的一点感悟

摄于2019年2月1日飞往东京的JL874航班上
6月13日晚间值得买上市过会的消息在朋友圈疯狂被转发,尤其是在朋友圈看到嘉程资本李黎大姐的感悟后,能切实的感受到那是出于她内心的真情流露。因为她第一次知道值得买这个网站还是在2011年我告诉她的,那时候我刚从返利网离职出来创业不久,正好李黎大姐也刚从媒体人转行做投资。那时候的值得买每天1万IP还不到,直到现在我还记得她第一次见到这个网站时候的惊讶“这不就是一个Blog吗?”,我说对,虽然现在还是个Blog,但是这个网站很牛逼,因为我还没出来创业的时候就有朋友让我创业干这个方向,因为他们和值得买合作过,知道这个网站的带货能力有多强,但是那时候的我深知我没有做内容导购的能力,后续的创业还是选择了淘宝返利工具网站这个方向。但是通过她的表情和敏锐的感觉可以看出,她一定不会错过任何一个有可能的机会,应该是她回到北京后第一时间就去了这家网站考察,至于后续为什么没有投资,我也是今天上午才知道,大姐在我朋友圈下面评论说“当年其实和值得买签署了TS,但是他们后来又不想融资了,所以她无比失落了好多年”。直到现在我们交流的时候还能明显的感觉到她对错失投资值得买这家公司是有很大的惋惜之情。
中国的电商导购发展史其实大部分就是淘客导购发展史,因为针对B2C的比价网站也没有做起来,原因在于中国电商高度集中,淘宝和京东占据了超过90%的市场份额,他们的站内搜索排序功能就可以满足用户的一切比价需求,所以第三方比价导购基本可以忽略不计。就算当年阿里搞的一淘也沉沦了。讲到一淘还真是有意思,我也是在听湖畔大学的课程分享知道的,当年马云把淘宝一拆三,分为淘宝、天猫、一淘,天猫主要对标的是京东很好理解,成立一淘的考虑是他们觉得2010年以后中国的B2C独立电商可能会爆发,如果在这个时候布局一个全网电商比价网站将会有机会,如果一旦判断成立,这就是一个有超强控制能力的购物流量入口。后来的发展大家也都知道了,并没有出现多家B2C并存的格局,所以一淘也转型为一个返利网站,逐渐成了阿里的一个边缘部门。
但是值得买这家公司是一个神奇的存在,从一个Blog起家做商品推荐,逐步成长为一个优惠导购平台。这么多年下来它既没有做比价、也没有做返利或者特卖,所有的内容一直聚焦在它的核心“值得买”三个字上。同时它应该也是国内少有的收入结构非常健康的导购网站,其他的导购网站收入绝大部分都来自于淘宝联盟,而值得买的收入是有非常健康的几个组成部分,一部分是来自于京东、亚马逊、苏宁等独立B2C的费用、一部分是来自于阿里的费用,还有一部分是来自品牌广告主的费用,网上有一组公开数据。
“什么值得买”的主要客户为阿里巴巴、京东、亚马逊、苏宁等电商或零售商。2015年至2017年,该公司从阿里巴巴、京东、亚马逊三家电商客户实现的电商导购佣金收入及互联网效果营销平台服务收入,分别为4522万元、7723万元、1.12亿元。这三大客户占当期电商导购佣金收入及互联网效果营销平台服务收入的比重分别为74.09%、77.38%、81.56%。
具体到2017年什么值得买整体的销售情况来看,其前五大客户贡献的总营收为2.28亿元,占公司总营收的62.06%。其中,最大客户阿里巴巴为其贡献了9474.13万元的收入,占整体营收超四成比例;蓝标集团贡献营收为6205.96万元,占公司总营收的16.91%,为第二大客户;京东、亚马逊则为该公司第三、第四大客户,营收贡献占比分别为10.04%和5.54%。
这样健康的收入组成对于他的成功上市是非常有作用的,这代表着它不会受制于任何一家平台的影响,独立存活的能力非常强。但是换成国内其他的导购网站可能就不行了,因为来自阿里的收入占比实在太高了,相对非常受制,但是国情如此想要逃离也很困难,只能尽量取一个平衡。
我个人把电商导购大概分为这么几类:
1、种草社区:依靠商品内容推荐占领用户心智,在用户心中种草,从而带动交易产生,这类网站也很多,比如小红书、早期的蘑菇街和美丽说等都属于这一类,只不过小红书的种草能力更强一些;
2、优惠导购:这类可以分为2小类,一类是精选优惠信息做推荐,另外一类是组织单品及品牌专场做特卖活动,以返佣、特卖专享价、优惠券、红包等形式实现,依靠限时、限量和价格优惠驱动用户下单。精选优惠信息做推荐的比如值得买,组织单品及品牌专场特卖活动的比如早期的折800、卷皮、楚楚街等,以及做超高返和特卖活动时期的返利网、米折等。
3、工具:这类像比价网站、优惠券和返佣搜索工具、社交淘客代理APP等、包括微信内的返利机器人等都算,对用户来说需求明确、方便好用,用完即走,停留时间越短越好。
这3类只是根据我个人的分类习惯,粗浅的划拉一下,其实各类之间的界限有时候也是很模糊的,比如做特卖导购的也会上优惠信息推荐,做优惠信息的也会上特卖活动,做工具的也会上优惠信息和特卖活动,到底属于哪一类关键看他们给用户的营销认知定位到底是什么,只要这个占比超过50%,那么它就属于相对应的类别。
中国这十几年的电商导购发展也是蛮有意思的,有一些已消失、有一些已转型,有一些已卖掉、还有一些继续在坚持,值得买的这次创业板过会对于整个导购行业来说都有一个特别的价值和意义,证明了主流资本市场对电商导购行业的认同,让广大从业者在前行的道路上看到一盏明灯。同样对于一个经历过多次血与泪教训和干了10年淘宝客电商导购的我来说,在当前特殊时刻也讲讲一些个人感悟吧。
首先电商导购这个事情还是值得做的,如果在你能力具备的情况下最好优先做对消费者购买决策产生影响的导购产品,上面我提到的种草社区或优惠导购都属于这一类。这类平台内容导购能力强,有积累沉淀,用户忠诚度高、产品上也很容易形成差异化,起量也迅速,自己主控能力强,只不过对团队的招商和运营能力要求很高。当然你也可以选择做工具类导购产品,比如淘宝优惠券和返利搜索工具这些(比价类就不要做了),好处是这类产品的运营要求不高,小团队也更容易起步,从赚钱的角度来说也是一个不错的创业方向,但是要求你必须要有个好的产品技术团队和低成本规模化获取流量的能力。
当然工具类导购产品还有一个最大优点,那就是覆盖的商品SKU足够丰富,只要开通了淘客佣金和优惠券的商品都能搜索到,推广起量也很快,佣金收入增长也很快,但是你必须一直在优惠搜索工具这个路上走,很难往优惠内容导购方向转。因为用户对这类平台的第一认识是搜索,搜ta想要购买的产品是不是有优惠券和佣金返利,ta的购买路径是在淘宝找到了想购买的产品后在来到我们这类平台查询是否有优惠,我们本身对ta的购买决策不能产生影响,因为ta的购买决策是在淘宝产生的。从这一点上来说这类工具平台就算有百万级日活,也很难有强大的带货能力,因为90%的用户都是长尾搜索,导购部分只对极少一部分用户产生作用。对于导购创业者来说这是一个两难问题,你到底是要走短平快的容易起量,起规模的工具化路线,还是要走更有价值的优惠导购和种草平台路线,就看各自的选择了。在道路的选择上没有谁好谁坏,只看你和团队更擅长做哪一类的产品。
其实在整个淘客导购发展过程中有过很多曾经辉煌一时的优惠导购平台,比如我上面提到早年的折800、卷皮(九块九包邮)、楚楚街等都是发展很迅速的,也都发展的很好,每家都获得了巨额融资,折800当年也是估值10亿美金的独角兽,并融资超过1.5亿美金,其后来之所以走上下滑之路的根源就是从导购转型自营卖货以后,用欢哥自己的话说“我们拿了一亿美金C轮以后,就彻底sb了”。
投资人所想的是你们做特卖导购都能产生几十亿的GMV,那么转型自己卖货是非常有可能的,由于自营卖货可以产生闭环,能够摆脱对淘宝的依赖,其资本估值一定会更高,故事的想象空间可以更大,更容易找到下一个接盘者。因为投资人这样想,导购创业者如果要融资也必须按照这个方向来画饼,画饼拿到了融资那也就必须往这个方向走,噩梦也就自此开始。至于其中的酸辣苦楚,我和这两家的创始人都有过交流,有兴趣的可以找他们详聊。
最后我想说的是,投资人们通过这次值得买的成功过会,要能改变一个观念,纯粹做好电商导购,做个卖水人也一样可以有上市的机会,随着线上流量红利的枯竭,电商竞争格局的变化,做卖水生意的导购模式会越来越好。因为从导购转型成为卖货平台,这中间有无数的沟沟坎坎需要迈过,真的是差之毫厘失之千里。如果你投资了一个很能出GMV的导购平台,就不要想着马上让他们往自营的路上走,无数案例证明这个失败率99%,应该让他们在导购的路上继续深挖,不光做好淘宝导购,也要同时做好其他电商平台的导购,这样也有机会做大上市,不至于你的投资打水漂。
PS:本文还有一个观点争议有点大的版本,如果有兴趣交流的朋友可以微信私我。

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