【主编周记】“茅台”加冕礼上的一曲挽歌

在某名酒贴牌产品上市发布会现场,暖场曲目是Bette Midle版的《The Rose》。其中,有一句歌词让人痴迷不已:“当被冰雪桎梏的寒冬消融,深埋地下的种子终会成为一朵娇艳的玫瑰。”


然而,流行乐终究带有浓厚的梦幻味道,对于名酒贴牌来说,当“瘦身”的手术刀已经拿起,就说不准哪一天会落在自己身上。
回首过去的一年,你可以羡慕飞天茅台依旧“缺货”火爆得简直无以复加;你也可以惊叹泸州老窖、汾酒、西凤、舍得等终于以姗姗来迟的姿态,为行业奉上了一场歇斯底里的复兴大戏;你也可以从“竞合”中被打的满目苍夷的中小品牌中,去感受原本拥趸从此萧郎是陌路的苦涩余韵。
而这一切的一切,与马太效应下品牌聚焦、产品聚焦的大趋势是无法分离的。
本该春光乍泄的二月,白酒市场却亮起了暴雪预警。在刚刚过去的这一周,茅台集团下发通知:全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉及业务,相关产品和包材在未经集团允许的情况下,就地封存,不再生产和销售,其中还特别点名扰乱市场、过度透支品牌的开发商。
对于品牌开发商来说,原本指望着以利润产品进击2019的桥头堡,一开年便被最严“瘦身令”硬生生打成豆腐渣,独留在变现路上狂躁的灵魂无处安放。而对于茅台集团来说,同比增长16%便能实现“千亿”目标,因此,加强自身品牌建设、维护品牌的影响力的力度只会越发加大。
然而,贴牌查案品都会被“杀”?
贴牌本身就是一把“双刃剑”。贴牌的发展,对于强化企业产能综合利用、深化产业结构调整与优化资源配置等方面毫无疑问有一定的助推。但是,贴牌发展得过大或者过快,不但会稀释主销产品的品牌标识,弱化其的品牌忠诚与透支品牌资产,如果出现管理失控,贴牌产品侧翼的“主力”功能会进一步质变成绑架企业“阻力”的绞索。
然而,我们也需要看到,一个合理的品牌开发规则、良好的战略一体化、可持续发展的厂商共赢体系、品牌与主品牌有效互补的架构……在充分利用好上游厂家生产以及下游渠道布局功能的前提下,似乎又能撑起一片总经销的蓝天。
茅台这次“瘦身”,留给其他白酒企业和经销商的问题又不尽相同。
对于其他企业尤其是名酒来讲,除了永不枯竭的品牌势能、渠道张力宣泄之外,在称量自己未来的天平上,战术谋略的博弈、壮士断腕的决心和的以退为进胆识,或许会是更有分量的砝码。
而对于其他的开发商来说,被“瘦身”殃及的代表不是个体,而是金元时代里那些迫切想要对云端触手可及的群体。“幸灾乐祸”显然不是渠道当下应有的片段,其他所有开发商更应该汲取教训、做好自己,其他贴牌消失并不代表自己品牌就能壮大。更何况,在名酒几乎集体发声“行稳致远”的2019年,留给广大开发商们甜蜜的回忆显然不会太多。
众所周知,每一个白酒企业都有一个“茅台梦”,茅台的一举一动几乎是被奉为酒业顶层设计的圭臬。这一次的茅台“瘦身令”,显然已经为那些执迷绑架品牌效应、投机倒把运作以及扰乱市场变现的开发品牌奏响了一曲挽歌。


文 | 邓江林 编| 彭英俊制作 |彭英俊

来源|糖酒快讯(ID:tjkx99)
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